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关系营销成进口葡萄酒主要营销模式

发布时间:2013-3-12 21:30:54    信息来源:逸香网  阅读人数:6928人    

    有一个玩笑的说法,在法国巴黎飞往中国的飞机上,有三分之一的法国人是因为葡萄酒的贸易而来的。而另有数据显示,这一说法不是空穴来风:法国进口葡萄酒总量占进口总量的50%,中国市场的旺盛需求已经帮助法国超过意大利和西班牙,成为世界第一大葡萄酒出口国。

     事实上,这两年进口葡萄酒在中国的增长超过70%,总销量达325亿元,呈现爆发式的增长,而中国葡萄酒的消费量也跻身全球前6名。然而,如果计算人均葡萄酒的消费量,中国则远远低于世界平均水平,而这些消费中很少是个人消费和家庭消费,渠道也主要以团购为主,关系营销成为进口葡萄酒的主要营销模式。这预示着,中国的葡萄酒市场与传统的葡萄酒国家的市场存在显著的差异,而营销方式也有着显著的“中国特色”。

与白酒市场此消彼长

     中国酒协披露的数据,2011年中国白酒产量高达1050万千升,相当于100亿公斤,这就意味着中国人均消费白酒为14瓶。尽管从2007年到2011年的5年间,白酒的产销量仅增长了20%,但是价格却增长了一倍。

    和白酒相比,葡萄酒市场的总量增长迅速,但是价格却保持相对的稳定。“白酒的酿造要消耗大量的粮食,而葡萄酒的种植和酿造却不会占据大量的耕地,只需要山地,未来葡萄酒和白酒之间更多的是此消彼长的替代关系。”厦门优传供应链董事长宁晓晖分析。

    进口葡萄酒在中国市场的终端价格相对于产地国要高出很多,即使是国产葡萄酒,同档次的葡萄酒也比国外的贵。举个例子,产地为新疆的葡萄酒散酒一吨的价格高达8000元,而国外同档次的散酒一吨的价格则仅有四五千元;而在欧洲,高端的酒庄酒,不到20欧元/瓶就可以买到,在国内的终端则需要至少400元才可以买到,而国内的怡园、长城金顶等小酒庄出产的葡萄酒一瓶就要上千元。

    葡萄酒专家李华教授在公开场合表示:中国葡萄酒是全世界最贵的。这主要是因为中国的土地成本全球最高,加上农产品的增值税,中国葡萄酒的种植成本非常高。

    宁晓晖认为,中国的葡萄酒消费与欧美国家存在一定的差异,在法国、意大利这些传统的葡萄酒市场,葡萄酒都是直接进入到老百姓的餐桌,以家庭自己饮用为主。例如法国人均葡萄酒的消费超过40瓶,而国内的葡萄酒消费目前还是以礼品和应酬消费为主,因此,对中高端进口葡萄酒的需求特别大。

关系营销 团购为上

     “中国目前的经销形式并没有一个成功的定式,大家都在八仙过海,各显神通。”葡萄酒专家法国葡萄酒联盟中国首席代表杨敏告诉记者,在中国市场上,经销商在5人以内的小公司占据了36%的份额。这是因为葡萄酒的入行门槛很低,有几十万元的资金,有一点关系网,认识一个酒庄的庄主,就开始做起葡萄酒的国际贸易公司了。

    据法博纳商贸公司首席执行官庄丽娜透露,仅仅北京市场上,一年就会倒闭数千家葡萄酒经销商,同时又出现数千家代理商,因此进口葡萄酒渠道用“大浪淘沙,前赴后继”形容,一点不为过。

     财富品质研究院的数据调查,56%的葡萄酒经销企业的寿命或者成立的时间在1~3年。“这说明了这个行业入行门槛低,但是目前葡萄酒市场的经销并不是看起来那么美。大部分选择的经销模式也是以市场初级模式的关系营销为主。”杨敏说。

      而关系营销的核心就是依靠圈子和人脉关系来拓展,这也就是为什么做进口葡萄酒的经销商很多都是官员、退休官员和商人。进口葡萄酒价格不透明,卖多少钱很难判断,因为信息的不对称,就有了暴利的可能,此外,进口葡萄酒的标准缺失,例如,几万元的拉菲基本没有几个人喝过,更增加了价格虚高的可能。

     在很多二三线市场,进口葡萄酒的市场反而比一线城市做得更火,这是因为地方小,关系营销更容易发挥作用,像江苏宜兴这样的县级市,虽然规模不大,但是进口葡萄酒的消费一点都不逊于南京、无锡等城市。

     江苏宜兴万基酒业的总裁周益峰本来主要从事白酒、啤酒的经销业务,但由于这几年进口葡萄酒在宜兴地区增长迅速,周益峰干脆放弃了经销白酒,转作进口葡萄酒的经销。

    周益峰把渠道开拓的重点放在了团购上,而建立团购渠道的初期还是要依靠自身的资源和圈子来推动。周益峰有很多老板朋友,他们平时经常搞小型的聚会或者应酬,都有消费进口葡萄酒的需求,而自己由于可以拿到法国原装进口的葡萄酒,因此,圈子里的企业家朋友、政府团购也都会找他。

      尽管市场上的葡萄酒代理商多如牛毛,但是普遍规模小,极度分散,而且大多数代理商难有大的发展,往往是做几笔业务就撤,或者是利用完自己的人脉关系,做一把就放手。因此,进口葡萄酒的渠道招商几乎是不会停歇的,不断招来新的代理商,并淘汰业绩差的代理商。

新渠道层出不穷

     国内较大的进口葡萄酒经销商大都采用多品种代理的方式,例如ASC代理了12个国家700多个品牌,侧重五星级酒店渠道的开拓,主要面向外籍消费者;而建发酒业则主要走大流通渠道,主攻商超;铭品世家在全国范围建立了600多家进口葡萄酒专卖店,以特许加盟模式为主;而深圳的怡亚通则主要在葡萄酒产地采购,为酒商提供葡萄酒,不赚差价,赚取服务费。

     在中国市场上,经销商分销模式比较普遍,这方面的代表有ASC、美夏,后来者有法莱士艺术酒等。当然法国卡斯特也是其中很典型的代表。“这种合作,不一定有店面的形式,例如有一些做其他贸易的,有固定渠道,只是多加一个产品而已。”杨敏说。

     而大型超市虽然也是进口葡萄酒的一个重要渠道,但是却基本不走量。例如以前有几个大的葡萄酒经销公司,以供应麦德龙、家乐福为主。但后来又撤出了这些超市。原因是囤货太久,资金周期太长,低端酒为主,利润太薄,再加上还有几个大型超市直接采购葡萄酒,也是其直接的竞争对手。

    在杨敏看来,电子商务这种“看起来很美”的模式和渠道,近来却处于痛苦的挣扎状态。面对电商的寒冬,3家知名葡萄酒B2C网站做了不同的决定:也买酒裁掉了电销团队瘦身过冬;品尚完成B轮投资,增加自主进口比例提高毛利率;而酒美网则开始经营线下业务,目标是将在今年继续拓展线下体验店,预计年底有望在全国开设到100家。“葡萄酒的电子商务与其说是葡萄酒行业在网上销售的新渠道,不如说是四处出击的电子商务在葡萄酒这个点上找到一个尝试点。”

     目前,在国内的进口葡萄酒渠道中,保税库销售模式发展很快,比如厦门的优传供应链,用政府部门的背书,简单装修的仓库等多种方式,带给采购者信任和以为的高性价比。这种模式目前发展不错。

     “不管采用哪一个模式,其背后的真正销售渠道还是以直销,关系营销为主。所以在目前的中国市场情况下,不管采用什么的营销模式,最后的渠道模式是一个漏斗形式,聚集成直销这个单一模式。”酒行业的资深营销专家肖竹青总结。

不必迷恋“北上广”

    今年3月,葡萄酒专家法国葡萄酒联盟中国首席代表杨敏回到法国和酒庄的朋友聊天。在问起他们如何解决葡萄酒市场的危机时,所有法国庄主异口同声回答:“卖到上海去!”

进入中国,首先要占领北上广吗?

     “上海是葡萄酒的进口量最大的城市。但进口城市和最终消费城市并不是同一回事。”杨敏觉得因为葡萄酒的竞争激烈,培养了上海葡萄酒消费者的理性消费,使得产品利润低于全国平均水平。对于消费者而言当然是好的。但对于希望在这个初级的市场快速增长而言,并不是一个很好的开始。

     “几乎所有的生产商都挤入这几个城市的时候,市场份额能分到多大?这几个城市如果是一个很大的披萨,当一个12英寸的披萨有10个人去分,和一个8英寸的披萨只有2个人分的时候,哪种情况能分到更多的份额?”杨敏很形象的描述在大城市的竞争现实。

  因此,在葡萄酒专家看来,北上广只适合做大型供应商的总部,但未必是主要的开发地区。

  “我工作的普吉奥品牌也是这种表现,在北上广和其他城市都有经销商,但做的最成功的是长沙、温州、杭州等地。”

  其实一个酒庄的酒,一般来讲一年的产量也就是几十万瓶,如果30%销售到中国,可能都不到10万瓶。而中国一个经济发达的县级市,报道说小拉菲的消费量都可以达到几万瓶,容纳一个品牌的容量是有一定潜力的。调查数据也证明,真正在北上广的进口葡萄酒消费比例只占到19%,而经济发达的二三线城市如:绍兴、宜兴、温州、苏州等城市却占到了进口葡萄酒消费总额的33%左右。

  在国外,葡萄酒的等级界限很明确:高端葡萄酒一定进高端餐饮,法国米其林三星餐馆甚至每年都有拉菲这些期酒的配额;买中高端葡萄酒则去专卖店;而超市是提供低端和日常饮用为主的产品。

  那些自以为酒好就会有需求的国外供货商,如果知道中国很多五星级宾馆连一套合适的葡萄酒杯也不一定有,更不用说专业的侍酒师的时候,又如何会使餐饮的决定者做出明智的选择呢?

  先做口碑后做品牌

  通灵珠宝的创始人沈东军,2011年以个人名义收购了法国乐朗酒庄,这是一个拥有600年历史的酒庄,年产葡萄酒10万~15万瓶。

  和很多文体明星收购海外酒庄多是自娱自乐不同的是,沈东军收购法国乐朗酒庄,并不满足于自娱自乐,而是要借助这个法国血统的品牌,在国内将其做成可以在中国市场排名前3名的葡萄酒品牌,因此,沈东军在收购了法国乐朗酒庄后,迅速的在国内组建了新的团队,全面的进行渠道招商和品牌传播方面的规划。

  “拥有一个海外酒庄不难,但运作好就很难。”这是沈东军收购法国乐朗酒庄一年多来的最大感受。毕竟把一个在法国拥有口碑的酒庄品牌引入到国内,除了要熟悉葡萄酒营销的全部过程,还要保证酒的品质,完全是一个系统工程,要投入大量的精力。

  在厦门优传供应链董事长宁晓晖看来,葡萄酒的核心就是消费品,而消费品的核心则是品牌,对于一个消费品而言,没有品牌就不会有长远的发展,因此,做葡萄酒一定要有品牌。可以看到,国内的张裕、长城等品牌总是在不遗余力的通过电视广告等形式强化自己的品牌认知。

  但是与张裕、长城、卡斯特这样的量产葡萄酒不同的是,在世界各地还存在着数量更多,产量较低的酒庄酒,例如仅法国就拥有近万个酒庄,每个酒庄的产量在几万瓶到几十万瓶之间。“酒庄酒产量少,不靠招商,靠种植,因此酒庄酒基本没有做广告的,主要靠口碑。”

  在国内如果做量产葡萄酒,通过传统的大流通渠道进入全国市场,就必须通过广告的投入,扩大品牌知名度,在普通消费者心中建立起知名度。而如果收购海外的酒庄酒在国内种植和销售,由于产量低,要选择特定的区域和市场集中销售,基本不会依靠广告,而是靠长期积累的口碑来培育市场。

  由于进口葡萄酒市场缺失标准,市场比较混乱,冒充进口原装,在国内灌装的现象比比皆是,如何保真成为进口葡萄酒面临的一个主要问题,这就催生出渠道品牌的崛起。“进口葡萄酒品牌众多,知名度低,消费者很难辨识进口葡萄酒的品质,因此对渠道品牌的依赖度就更高,这就需要全国性的渠道品牌。”宁晓晖说。

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