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凉露成都样板市场数据全曝光,全国战略布局引行业关注!

发布时间:2018-6-28 22:30:20    信息来源:中国酒类商务网  阅读人数:1673人    

上半年的成都,可能没有哪个品牌像凉露这样吸引大众目光,尤其在酒行业、营销界和餐饮端,几乎尽人皆知。据说成都很多公司将“谈谈你对吃辣喝的酒凉露的看法”设为面试考题,80%的应聘者谈到广告案例也会主动提及凉露。可见凉露自3月份成都春糖会火爆亮相以来,强势的营销动作将成都市场“杀”透了。现在过去三月有余,消费者的反应怎样、凉露的销量如何,成为大众尤其是酒商们的关注焦点。

通过终端走访以及对凉露酒业负责人的采访了解到,凉露已完成在成都样板市场的阶段性测试,在总结市场表现和优化营销策略的基础上,将全面启动全国市场。

300多家门店凉露占小酒销量50%以上,复购率超20%

今年1月,凉露借势《舌尖上的中国3》正式亮相,精准的广告投放让其进入大众视线;3月春糖会成都首秀,成为现场经销商追捧的宠儿;过去三个月的一系列营销动作令“凉露,吃辣喝的酒”深入人心。在此基础上,其终端表现令人颇为期待。

通过走访,近2个月以来在很多火锅、串串、小龙虾等辣食餐馆都能看到凉露的促销活动。据凉露酒业总经理吴佳透露,主流的火锅连锁品牌都跟凉露有较深度的合作,当前在成都300多家门店做促销活动,这些门店凉露的销量已经占到整个小酒品类的50%以上,复购率超20%,消费人群主要是有一定消费能力的年轻人。某连锁火锅品牌航空路店,凉露销量已超过所有小酒的总和,成为食辣食客的首选品牌。

在非现饮市场,凉露从4月份开始陆续在各大超市现身。据了解,目前凉露与盒马鲜生、伊藤洋华堂、红旗连锁、WOWO连锁、711连锁、王府井、北京华联、吉选连锁等27家零售系统品牌商建立了合作关系,且取得了超预期的效果,特别是凉露在吉选系统的销售,上市第一个月,销量就超过过去前三位小酒的总和,提升了整个小酒品类销售额60%以上。从近期的数据显示,凉露的销售已超过第二至六名小酒品牌的总和。很多消费者表示看到“吃辣喝的酒”的广告就有尝试的冲动,在家门口的超市整箱购买十分便利。

在电商方面,凉露京东旗舰店试营了3个多月,天猫旗舰店于5月15日刚上线,即便如此,凉露的电商转化率已达5%-6%,而白酒的平均转化率仅为1%-2%。

对于凉露的表现,总经理吴佳表示,近8成消费者是看了凉露的广告主动消费的,受口碑影响产生消费的占比也达到30%以上。“市场的优异表现说明产品戳中了消费者的需求,解决了消费者的困扰,吃辣喝什么酒终于有了完美的解决方案。”

优化产品,推出微凉、中凉、特凉三种凉感

凉露上市之初只有一款产品,口感方面主打“凉润花果香,回口甘如露”的特色。4月19日,成都的美食达人抢先体验了凉露新推的微凉、中凉和特凉三款不同凉感的产品。

吴佳对此解释说,“根据样板市场的反应我们优化了产品。起初我们考虑节省渠道成本,只推出一款口感微凉的产品。但发现消费者会有困惑,会和传统白酒对标比较,不能够深刻感受凉露的特色。我们及时调整了策略。如同辣有微辣、中辣和特辣之分,我们于4月下旬推出三款不同凉感的产品,让消费者在搭配不同的辣食时,根据自己的口味偏好,来选择不同的凉感,深度感受凉露的特色。从目前市场反馈来看,消费者对此的认可度非常高。在针对喝酒的消费者进行的调研中,有超7成的人表示愿意尝试我们的微凉、中凉及特凉的不同凉感。”

调整广告诉求,“凉露,吃辣喝的酒,身体少难受,吃辣更过瘾!”

“除了产品的调整,成都市场测试的成果还体现在为优化广告诉求明确了方向”。吴佳说。

“凉露之所以适宜搭配辣食,一方面是在口感上提升了享受感,凉润回甘;一方面是吃辣喝凉露,可以明显减轻辣椒过度刺激引起的不适感。江南大学生物工程学院等多个科研院所对凉露的饮用测试显示,凉露对吃辣造成的口干、口舌麻木、烧胃、拉肚子、辣菊、上火等都有较高的改善率。”

“我们前期依据产品特色和独特卖点选择了‘凉露,吃辣喝的酒,凉口舒胃’的差异化诉求。市场测试的结果显示,消费者记住了‘吃辣喝的酒’,却完全忽略了‘凉口舒胃’。消费者真的是上帝,他不一定表达出来,但清楚地知道自己想要什么,不要什么。分析下来,这个表达确实是错的。凉露定位为‘吃辣喝的酒’,就必须更全面地解决吃辣喝酒带来的困扰,否则就不能称之为吃辣喝的酒,而成了‘凉口舒胃的酒’。在进行了一个多月的梳理和提炼后,我们得出了现在的广告表达‘凉露,吃辣喝的酒,身体少难受,吃辣更过瘾!’”

“这个过程很不容易,但也是一个初创品牌走向成熟的必经之路。”吴佳总结说。

坚持深耕吃辣市场,全面启动全国布局

6月6日,凉露举办了天津的首场品鉴会,正式登陆北方市场。

谈到未来布局,吴佳表示,“接下来,凉露将坚持聚焦吃辣这个细分市场,针对核心终端如火锅、小龙虾、烧烤大排档等进行深耕,牢牢占据辣食制高点,坚守产品定位。近期也将全面考察糖酒会期间对凉露有意向的2000多名预备经销商,加速转化,布局全国市场,结合地域特点,实现全国市场的同步开发与快速发育。”

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