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酒业黑马董兵,再现酱酒江湖,执掌匠中匠品牌

发布时间:2017-8-10 11:40:15    信息来源:中国酒类商务网  阅读人数:2044人    

文丨酒业家

  民族品牌热点不断,8月7日,《战狼2》主动免费植入茅台酒广告的新闻刷遍朋友圈,8月8日,在济南开幕的中酒展又传来消息,酒业黑马董兵再出江湖,这次他要发力的品牌,是茅台集团白金酒公司旗下的高端酱酒——匠中匠。

  “中国白酒的出路在哪里?一个是茅台,一个是高端!”谈到中国白酒的新黄金十年,董兵这样说道。在消费升级和大众品质升级的形势下,董兵认为,做高端酒才是出路。对于新品牌匠中匠,董兵寄予了很高期望:目标3个亿,未来3年内做到10个亿。

  董兵,这位曾经缔造过“黑马金沙”的酒业巨头,在2012年—2016年几年时间中,带领金沙酒业跻身贵州第二大酒业集团,使金沙从一个区域品牌发展成为全国化品牌,品牌价值从4亿元飙升至86亿元。对于金沙酒业,董兵作出的定位是做中国大众酱酒的领导品牌,努力成为贵州第二个百亿酒业。如今,这位酒业巨头强势归来,而这次他的目标是要让匠中匠成为高端酱酒。

  知名品牌+“稀有资源”助飞匠中匠

  “大众层面的品牌认知已经发生了改变”,在接受酒业家记者采访时,董兵说道。谈到品牌认知度的改变,董兵援引了消费者对红酒的认知,“提到红酒,消费者都知道法国的红酒好,提到法国红酒,消费者都知道拉菲家族的红酒好”,董兵说道,“放到中国也是一个道理,中国人都知道贵州的酒好,都知道贵州茅台镇的酒好,知道茅台镇上茅台集团的酒好”。董兵认为,现阶段在国家认知、区域认知和消费者的品牌认知上,消费者的认知度有了很大的提升。

  另一方面,董兵认为匠中匠的优势来源于茅台集团的品牌战略。董兵提到,茅台集团各子公司的品牌从过去的几百种缩减到现在只有60个品牌,这样就造成了一种现象:过去门槛比较低但现在不行了;过去做得好不好都行现在也不行了。通过前面的大范围多品牌布局,茅台集团成功吸引了无数消费者的认知,使得需求量上升,而现在实行对品牌的严格管控更能体现茅台集团品牌的稀缺性。董兵指出,稀缺性打造了品牌的珍贵性,珍贵性就体现了品牌的价值,最后通过价格来体现,这种做法就使得品牌的变现功能慢慢开始聚焦。

  董兵认为,高端的竞争优势源于高端的品牌基因。作为茅台集团白金酒公司的子品牌,匠中匠酒具备这种高端的基因,这是匠中匠酒在高端市场上的竞争基础。而茅台集团的品牌战略则为匠中匠加强了市场竞争的优势。董兵形象的比喻道,过去品牌众多,就好像学校同时拥有很多尖子班,而现在缩减品牌,则是打造唯一的“火箭班”,董兵相信,自身携带高端基因的匠中匠酒乘上“火箭班”的快车,在高端市场的竞争中将会争得一席之地。

  “双老战略”定位:老匠老酒

  品牌要有自己的定位,匠中匠酒也不例外。在采访中,董兵从几个方面阐释了匠中匠酒的品牌定位。首先,在slogan上,董兵把匠中匠酒定义为:高端酱酒匠中匠;在品牌的背书上,匠中匠酒是茅台集团白金酒公司的荣誉品牌;在品牌的历史上,董兵说;“匠中匠酒始创于1862年,五代匠人传承百年秘方,老匠酿老酒,匠心价更高”。

  最终,董兵把匠中匠酒的品牌定位为:茅台集团白金酒公司的老匠老酒。董兵解释道,在技艺上,我们是老匠酿造,在酒质上,我们是老酒。老匠+老酒的“双老战略”将助力匠中匠酒成为更高端的白酒。着力打造又一款具有超级IP和市场容量的高端酱酒品牌。

  根据市场规则,未来匠中匠将以华东、华北高端市场为依托,同时发力西北、华南及贵州本土市场。力争实现2018年全年销售额突破3个亿、2020年达到8个亿、2025年跻身10亿元品牌阵营。

  3+1战略匠心打造,匠中匠酒要做主流高端品牌

  选择了匠中匠酒是第一步,如何把匠中匠酒做好才是重中之重。董兵透露,他们为此专门打造了一套“3+1战略”。

  在这套战略体系中,首当其冲便是品牌战略。董兵认为,一个品牌产品必须要具有品牌故事,要拥有品牌文化和品牌历史作为强大的内涵支撑,这样的品牌产品才能耐人寻味。

  第二点,便是匠中匠酒要依托酱香酒强大的市场资源。前文提到,随着消费者品牌认知度和品类认知度的提升,酱香酒的市场非常广阔,而缩减品牌使得茅台集团的品牌价值更大化。匠中匠酒作为茅台集团白金酒公司的老匠老酒,在市场上将会拥有极强的先天优势,用董兵的话说,就是匠中匠酒拥有高端基因。

  第三个重要的因素是当前的消费形势。董兵认为,伴随着消费升级,白酒行业迎来新一轮的复苏,新形势下的主题是高端酒的竞争,而匠中匠酒定位便是更高端的白酒。

  最后一点便是经营者的个人因素。董兵认为,经营一个品牌,只要用力,用心,用脑,就不会不成功。一个小品牌在“三用”的经营者手中都会脱颖而出,匠中匠酒拥有如此高端的品牌基因,对于曾经缔造过“黑马金沙”奇迹的董兵来说,成功的难度要小很多。

  有业内人士透露,目前在华中和华东市场,酱香型白酒的口碑已经超过了浓香型白酒。匠中匠酒同时拥有品牌+高端+酱香三大优势,董兵对匠中匠酒的信心也很强:“当前的目标是把匠中匠酒做到3个亿,计划在未来3年做到10个亿”,董兵说道。

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