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进口葡萄酒咋做中国爆款?品牌文化营销成新着力点

发布时间:2016-11-7 17:11:03    信息来源:中国酒类商务网  阅读人数:2002人    

宏观经济的发展也深深影响着葡萄酒消费,在国内消费者观念升级、购买力增强的当下,进口葡萄酒数量在近两年连续增长。但同时销售额的下降则表明,中国消费者越来越重视“性价比”。数据显示,目前50-150元已成为进口葡萄酒销量最多的价格区间。

另一方面,由于进入中国市场的外国葡萄酒品牌暴增,各国政府也在争取不同的关税优惠政策,只靠价格战或分销渠道优势来抢夺市场的场景已成为历史。在提高产品品质的同时,做好品牌文化营销,增强消费者对品牌的认知度成为厂商和经销商的新关注点。

外来大品牌频做品鉴会 发力体验式营销

消费场景和品类品牌的增多,让用户认知变得更加重要也更难养成。相较于传统单向的平面广告而言,如今互动式、沉浸感强的营销更能冲击消费者。急需建立品牌效应的进口葡萄酒商们显然意识到了这点。

越来越多的进口葡萄酒大牌开始举办品鉴会、品酒课程甚至是旅游营销。但不同于澳大利亚、智利这些新兴葡萄酒国家钟情以多品牌、多价位组团推介,一早就进军中国市场且销量可观的老品牌更倾向于推出针对中国市场的高性价比产品。而品鉴面向群体也从之前的分销商和行业人士,扩展到普通消费者,越发有了事件营销的样子。

卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维与分销商合影。

11月4日,在中国市场运营10年的法国“卡柏莱”品牌,召开了10周年庆典。有趣的是,这个由欧洲最大葡萄酒商卡思黛乐(CASTEL)推出的品牌将庆典地点选在了济南大明湖内的一块露天场地。开放的会场和外国乐队、沙画、街舞等表演吸引了园内人流,显示出高端品牌接地气的一面。而对于分销商而言,参与这种活动更能加深品牌理解和荣誉感,实质是一种销售动员。另外,所有观众都可参与的微信摇奖游戏,更是直接与消费者互动,增强了话题性。

与这种受众更广泛的品牌营销形成对比的是品酒课程和旅游营销。比如亚洲侍酒及教育中心(AWSEC)联合不同国家葡萄酒协会或具体品牌推出的品酒师课程和涵盖葡萄酒庄体验的旅游项目,这些会让参与者更懂葡萄酒,甚至直接接触制酒过程。但这种推广的成本高,受众面也窄,尽管它的影响力度可能更大。总体上说,这些品牌文化营销的具体手段还是需要结合使用,立足于品牌在中国市场的定位。

在中国做一个葡萄酒爆款需要几个条件?

本地化是许多品牌在进入国外市场时必须面临的问题,对于中国进口葡萄酒行业来说,性价比是关键。

以“卡柏莱”为例,其在法国著名酒水类杂志《Rayon Boissons》发布的“2015年法国非起泡葡萄酒销售排名”报告中,占据第二和第六两席。3400多万的销量相当于平均每年每个法国家庭要喝掉两瓶。

然而,在中国葡萄酒市场,各进口品牌还是一团混战。数据显示,2015年,进口葡萄酒销售额额超500万美元的品牌有二十多家家,“卡柏莱”只是其中之一。而国内巨头张裕的年销售额已经达到21亿人民币。

所以这次庆典上,卡思黛乐把卡柏莱系列中,享誉法国酒业界的两款王牌产品推向中国消费者:卡柏莱优选干红葡萄酒和卡柏莱美乐特选干红葡萄酒。据悉,两者定价均在50-150元之间。

品鉴会上,卡柏莱系列的四款葡萄酒。

不过正如前文所言,进口葡萄酒想做好中国市场只靠价格战是行不通的。卡柏莱品牌的中国运营商宝真酒业董事长潘智群认为进口葡萄酒品牌想在中国做个“大单品”需要达到四点:产品品质好;价格亲民;分销网络全面,运营团队成熟;持续品牌投入,建立消费者品牌认知。

业界关于大单品的标准是:雏形阶段,销量100万瓶,销售额3000万元以上;关键阶段,销量500万瓶,销售额1-2亿元;成熟阶段,销量2000万瓶,销售额6亿元以上。

在品控方面,卡柏莱背靠卡思黛乐集团自然优秀,一年在法国酿酒师联盟主办的品评赛中连获五项银奖也证明了它的实力。在价格方面,定价于50-150元的区间,也达到了亲民。所以剩余的分销渠道和品牌推广两方面,就成了接下来的工作重点。其中品牌推广,除了前文所提及的几种涉及消费者参与的方式外,更多的大活动赞助、互动式陈列、糖酒会参展等也不失一种手段。

至于分销渠道,这也是所有进口葡萄酒品牌都在致力创新的。顺应电商化趋势不可避免,但线下渠道仍然有较大的上升空间。比如烟酒店,就是一个很容易被进口葡萄酒品牌忽略的渠道,因为这需要运营人员持续密切地跟进,对区域团队的要求很高。宝真酒业计划,于目前已有的1000多家终端陈列店基础上,未来两三年内,在全国50个核心城市的5000家烟酒店实现卡柏莱铺货进店。

可以看到,在进口葡萄酒行业变为红海之时,先能在中国消费者心中建立起认知度的品牌才有得谈后劲儿。而要让消费者知道品牌,忠于品牌,不仅得让他们听得到、看得到,更要买得到、尝得到。

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