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葡萄酒卖来卖去,竟还是在卖颜值?

发布时间:2015-6-30 23:14:07    信息来源:葡萄酒商业观察  阅读人数:4255人    

  葡萄酒圈子里,有一部分人,我们称之为bottle-salesman,卖酒瓶的人。

  这部分人,打着卖葡萄酒的幌子,其实在卖葡萄酒瓶子。

  一个典型的情景如下:

  酒厂:你要什么酒?

  酒商:重型瓶、软木塞、大金标、深凹槽……

  酒厂:九毛欧一瓶,一条柜起订!

  酒商:没问题!先来两条柜!

  然后,酒商拿着这个酒15元到20元给到二级商,二级商30元到50元给到三级商,终端价格从50元到500元不等。

  葡萄酒圈子里,还有一部人,我们称之为wine-salesman,卖酒的人。

  对于客户,他们一副死猪不怕开水烫的气势,软木塞?我们觉得螺旋盖对葡萄酒更好;重型瓶+深凹槽?我们认为应该环保;大金标?我们几十年来一直有传统的酒标风格。

  最后,生意没谈成,还教训客户一句,你应该关注葡萄酒本身的东西,而不是装她的容器。

  当下的市场环境,你觉得哪类人的日子好过呢?

  先看一个例子。

  作为波尔多最大的葡萄酒生产商之一,安祖路登酒庄(André Lurton)于2004年开始使用螺旋帽包装列级白葡萄酒,但由于法国贸易买家不愿放弃软木塞,该公司日前宣布此次尝试到此为止。
  
  酒庄酿酒主管VincentCruège表示,“法国市场可以接受即饮的葡萄酒用螺旋帽包装,但不能接受陈年酒这么做。从技术上说,我们仍然认为螺旋帽可以有效保持陈年葡萄酒的芳香,并且我们已经成功说服了消费者,但法国的专业买家对此很有抵触性。”

  作为软木塞大使的笔者,不论从个人情感上还是从头衔的束缚上,我都喜欢软木塞封瓶的葡萄酒。但是,你要是让我宣称软木塞就是比螺旋盖要好,我还真不敢说。软木的木塞污染和螺旋盖的还原污染,目前各有千秋,只能留给时间来考验。但是在中国,软木塞的酒确实比螺旋盖的好卖,则是不争的事实。比如奔富旗下的洛神系列,为了迎合中国市场,大部分都会用软木封口销售。

  酒商的日子现在都不好过,但是非要比较下,那么卖酒瓶的人还是要相对好过点。看到旁边卖酒瓶的人越来越多,各种酒瓶花枝招展、琳琅满目,而且价位一个比一个低,我在想,酒瓶这门生意在中国开始流行了。

  根据营销大师科特勒的理论,任何产品都分为三个层面,核心层、有形层和延伸层。比如手机,核心层就是满足手机最核心的功能属性:打电话、发短信以及智能上网;有形层就是功能之外的表现形式:安卓还是苹果系统、屏幕尺寸以及包装形式;延伸层就是具体如何让用户满意的服务。

  如果将葡萄酒产品套用在上面,那么其核心层是什么?满足醉酒的需求?不是,啤酒白酒黄酒都能满足这个需求。从上个世纪初,葡萄酒到中国来,就是为了和国际接轨,新中国后的葡萄酒饮用,也是如此。最近十多年,葡萄酒大潮涌起,也是要接轨的结果。接轨的内心需求是啥?就是认同感,不在于酒真的如何,而在于喝的是不是葡萄酒。有形层呢?就是要凸显葡萄酒的异域风情和高档包装。延伸层呢?就是让这种认同感或者逼格得到周边人的认同。

  所以,内秀的葡萄酒不好卖。不要说自己的葡萄酒多好多好,如果不能外秀,在当下中国,葡萄酒的本质属性还是在于认同感的时候,酒的好坏真的那么重要吗?不要让葡萄酒喝起来是杨梅汁的感觉,我想大部分普通消费者还真是不觉得重要。

  葡萄酒的营销是门内外兼修的学问,而且外在的学问很大。

  如做好外秀?

  外秀之下者——包装

  软木塞、重型瓶、烫金标、深凹槽以及其他文化包装。

  举个例子,去年年底,澳洲天鹅庄的大金羊,三天销售了五万六千瓶。这个酒庄在中国之前也并无名气,能够靠微信一炮而红,除了借助新媒体营销的外壳之外,核心还在于会做“表面文章”:软木塞,1.5升装大瓶形,厚黑瓶身,而且为了迎合中国年底的送礼市场,酒标采用大金羊(按照天干地支、十二生肖和五行学说,2015年是金羊年),并套上中国红的布袋包装。不得不赞叹,一次功课做足的外秀啊!
 

 


  但是,如果要去模仿,还不可太造次,比如有的人说明年是猴年,我也弄个金丝猴的酒标吧!那就完了。不是说生肖酒不可模仿,毕竟一年一次,每年都不同,模仿还是有认同的。但是,明年可不是金猴,明年是火猴,当然也是六十年一遇的(中国传统纪年,六十年一轮回,不是大金羊可以打六十年一遇的宣传语,所有生肖五行都是六十年一次)。2017年要玩的话,比较难,因为是六十年一遇的火鸡年!哈哈哈。

  包装的外秀效应,见效快,但变化多。

  外秀之中者——名人效应

  最近刘嘉玲葡萄酒很火热,两天卖了一万瓶。这是葡萄酒名人效应的典型,类似的还有赵薇(最近又在《虎妈猫爸》上频频露脸)、姚明。
 

 


  然而要数名人效应最高的典范,那么要数米歇尔•罗兰和罗伯特•帕克两位好基友。罗兰酿的酒,帕克一般都给高分;帕克高分的酒,一般都是罗兰风格。

  外秀的名人效应,见效也快,变化不多,但是需要流行的个人魅力。

  外秀之上者——品牌效应

  这一类扛着大旗,就能行走天下。拉菲传奇和其他大区波尔多AOC质量有很大差异吗?木有。但是拉菲传奇一直是互联网销售名列前茅的葡萄酒。靠的就是品牌效应,还有酩悦、人头马、蒙大维等等。
 

 


  外秀的品牌效应,变化不多,跟人关系也不大,但是需要多年积累。

  外秀之上上者——文化效应

  这个首推勃艮第葡萄酒了,前面的几类外秀,太受影响,要么要包装、要么要请名人、要么要砸钱做品牌,只有文化的外秀,才经久不衰。勃艮第的葡萄酒价格不菲,而且供不应求,跟勃艮第瓶型无关、跟亨利•贾伊尔无关,它就是这片土地,这种西多教士千年流传的文化。

  对于不同的葡萄酒企业,我个人的建议是,品质当然是重要的,但是要做好销售,葡萄酒需要更多的外秀。新的葡萄酒品牌,应该在包装和名人效应上,多下工夫。国内大企业或者代理国外大企业品牌的代理商,则要在品牌商多下工夫。国内新兴的产区,比如宁夏甘肃,则需要在文化效应,日积月累,打造中国的风土葡萄酒。

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